虽然服饰鞋包、3C家电、美妆护肤历年来都是双十一热门品类，但是近年来，随着人们健康保健意识不断增强，尤其是今年在新冠疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，叠加双十一商家优惠折扣力度，吸引消费者纷纷囤货。

 

　　据慢慢买统计，苏宁易购双十一正式开售后一小时，保健营养品销售额增长2.2倍。京东、淘宝公布的双十一数据也显示，营养保健品类销售额大幅增长，其中维生素类销售额同比增长均超过10倍。

 

　　另外据几大主力电商平台统计，今年双十一期间，“90后”成为保健品消费主力，“00后”买家的数量相比往年也有所增加。

 

　　高级健康管理师曹怀宇在接受《华夏时报》记者采访时表示，与欧美国家目前的膳食营养补充剂市场高占比相比，可以预见未来我国膳食营养补充剂用户数存在巨大的增长空间。同时，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为生力军，未来将会有更多迎合新生代群体的产品和营销出现。

 

　　维生素和膳食补充类受青睐

 

　　前瞻产业研究院保健食品行业研报指出，2020年突如其来的新冠疫情，使得民众对保健食品的需求增大。研究人员认为，保健品中占据较大比例的膳食补充剂类产品、增强免疫力的产品将有较大的市场需求。

 

　　据京东公布的数据显示，今年“双11”开场半个小时内，京东健康营养保健品类成交额同比增长超5倍，进口保健品成交额同比增长超2倍。其中，特殊膳食、维生素和矿物质成为增速最快品类。特殊膳食类目成交额同比增长15倍，维生素和矿物质类目成交额同比增长10倍。

 

　　同样，从今年双十一天猫保健食品的榜单看，营养素补充剂最受消费者欢迎，维生素的销量增长超过了1600%，等于增长了15倍，其中国外保健品品牌销量排在前列，能与之抗衡的只有少数国内知名品牌。

 

　　在某国内保健品龙头企业的电商旗舰店，记者看到一款氨糖类保健品标注为双十一国内品牌销量第一名，周销量超过2万件，另一款维生素C周销量超过1万件。该店铺客服经理向《华夏时报》记者表示，公司保健品尤其是维生素类在疫情期间曾出现一个销量高峰，在八、九月份有所变缓后，又迎来了双十一的销售高峰，可以说这一整年店铺的销售都在不断增长。

 

　　直播电商带货的模式在2020年发展势头更加迅猛，几大直播电商平台也积极布局双十一，推出各种促销活动，相比服饰、美妆、食品等热门直播产品，越来越多的直播商家开始试水保健品。

 

　　本报记者通过多位粉丝千万级带货主播的直播了解到，目前保健品在每场直播中占比普遍还不超过10%，其中，国际品牌保健品明显更受欢迎。在快手某知名主播的双十一直播中，记者看到某国外品牌的钙片和某国内知名品牌的综合维生素瞬间卖出上万瓶。

 

　　综合各大电商平台双十一成交数据来看，保健食品还是主打营养素补充剂的进口品牌的天下，本土品牌还有待培育。目前最热门的需求集中在减肥、补钙、补充维生素、益生菌等。其中90后买家占比超过三分之一，00后买家的数量相比往年也有所增加。

 

　　艾媒咨询分析师认为，双十一作为典型电商促销节日，对于消费拉动意义日益提升，而2020年受疫情影响，居民消费需求特别是线下消费需求受到抑制，因此双十一对商家促销的助力作用更为明显。艾媒咨询数据显示，2020年双十一期间，保健品位于食品保健类商品销售热度的排名第四。

 

　　新生代正改变保健品市场

 

　　“敷最贵的面膜，吃最贵的保健品，涂最贵的眼霜，熬最深的夜”，这句话形象地描述了时下一些年轻人的生活状态，也是近年来年轻人越来越热衷购买保健品现象的背景。

 

　　00后大学生萱萱告诉《华夏时报》记者，为了能抢到双十一开场0时到1时的限时优惠，她提前备好了面膜和维生素为熬夜做准备，并且她的抢购清单中也有保建品，比如维生素和益生菌。

 

　　线上保健品购买的主力人群仍然是80、90后，但是00后的一些保健需求也开始被激发。一家电商平台数据显示，今年双十一期间，“90后”“00后”成为消费主力，活跃用户同比增长135%。

 

　　“工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。”曹怀宇认为，其实养生保健早已经不是老年人的专属了，越来越多的年轻人认同了养生保健的重要性。他们一边过度透支自己的身体，面临肥胖、脱发、失眠、压力过大等问题，一边又不得不通过自己的方式养生自救，即“懒人式”的养生，热衷尝试那些既能保持现有生活方式又能养生的保健品。

 

　　据叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用保健品的90后高达21.9%。

 

　　艾媒咨询分析师认为，老、中、青三代人面临的健康问题意味着养生保健并非是“银发一族”的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍。“银发一族”和年轻一代将是行业增长的主要驱动人群，而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。

 

　　消费群体结构的改变，也一定程度上推动了销售模式的变化。在销售模式方面，据业内统计，直销模式仍是保健食品销售的主要模式。但电商渠道是增长最快的渠道，从2011年的34亿元增长到2015年的250亿元，复合年增长率高达65%，

 

　　普华永道研报认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求。对此，保健食品企业在产品的研发上应针对不同网购群体，做进一步细分，例如，针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品等等，并在深耕细分市场的同时，利用好各个市场之间的联系与协同效应。

 

　　“年轻人对保健品的需求同老年人相比有很大不同。”曹怀宇认为，比如对于购买维生素C，年轻人不仅仅是想要补充营养、增强免疫力等，同时还希望能够美白。如何做到贴近他们生活方式的产品开发和营销，是保健品企业未来能够扩大市场销量的一个关键着力点。