今年“双11”，天猫交出了4982亿元的答卷，京东交出了2715亿元的战果。去年天猫的数据是2684亿元，而京东的数据是2044亿元。今年的增长力度十分强劲，仅仅开场不到1个小时，天猫就有342个品牌成交额破亿元，跻身“亿元俱乐部”。

 

　　在护肤、彩妆领域，国货和本土品牌势头强劲。今年“双11”的一大亮点就是，跻身“亿元俱乐部”的有许多本土的新兴品牌，如刚刚在美国上市的本土美妆品牌完美日记，在开场半小时后，累计销售额就突破5亿，位居彩妆行业第一；到01时20分，国货彩妆品牌colorkey珂拉琪天猫旗舰店销售额突破1亿元。随着我国经济的发展和营销方式的多元化，许多国货品牌依靠直播带货、巨大的品牌广告投入等手段，已经逐渐摆脱了边缘化的竞争劣势，受到消费者的喜爱，可以在许多细分的市场和国际品牌一较高下。

 

　　那么，今年“双11”保健品消费有哪些特点呢？

 

　　01

 

　　保健食品消费力爆棚

 

　　去年“双11”时，排在销量第一的是保健品，那么今年呢？今年“双11”保健品的消费力继续爆棚。

 

　　京东公布的消息显示，今年“双11”开场半个小时内，京东健康营养保健品类成交额同比增长超5倍，进口保健品成交额同比增长超2倍。其中，特殊膳食、维生素/矿物质成为增速最快品类。特殊膳食类目成交额同比增长15倍，维生素/矿物质类目成交额同比增长10倍。

 

　　今年天猫保健食品的表现也很抢眼。今年在天猫商城，保健食品跻身“亿元俱乐部”的有小仙炖、Swisse斯维诗、POLA宝丽等。开场41分后，鲜炖燕窝品牌小仙炖天猫直播间的销售额就已经破亿，成为天猫双11食品类目首个直播间破亿的品牌。

 

　　那么今年保健品消费有哪些新的信号呢？

 

　　02

 

　　保健食品热销关键词：钙片、抗糖、酵素、益生菌

 

　　从今年的榜单看，保健食品的主流还是营养素补充剂。今年天猫维生素的销量增长超过了1600%，等于增长了15倍。以今年“双11”天猫保健食品的头名Swisse斯维诗来看，这个澳大利亚品牌的前几款热销单品Swisse斯维诗柠檬酸钙片、柠檬酸钙+维生素D片、蔓越莓精华胶囊、葡萄籽精华片、奶蓟草护肝片、原花青素精华等，都是营养素补充剂为主，特别是柠檬酸钙片在天猫国际进口超市的月销量就高达18万笔。

 

　　日本POLA宝丽今年热销的爆款是美白功效的保健食品POLA宝丽抗糖丸美肤内服丸、POLA美白丸，主打“抗糖”抗氧化的美白概念，深受年轻女性的喜爱，此外还有宝丽热控粉、胶原蛋白粉、蓝莓红紫菊精华等。

 

　　资料来源：天猫商城

 

　　减肥是女性的“刚需”，今年减肥的主打概念还是酵素。跻身天猫保健食品预售榜第二名的姿美堂，今年双11的热销款是姿美堂果蔬酵素粉和胶原蛋白粉（小分子肽液态饮）。其中，果蔬酵素单笔销量高达8.8万，胶原蛋白粉销量高达2.6万笔。此外，燕窝胶原蛋白饮口服液、复合益生菌粉的销量也超过2000笔。

 

　　注：以上数据均来自天猫商城（统计时间：2020.11.12）

 

　　资料来源：天猫商城

 

　　从预售榜单和成交订单来看，当前在天猫的保健食品还是主打营养素补充剂的进口品牌的天下，本土品牌还有待培育。目前最热门的需求集中在美白、减肥、补钙、补充维生素、益生菌等。

 

　　03

 

　　“补补补”的颜值经济

 

　　滋补，是中国人传统的养生保健理念，补血、补气、补胶原蛋白......今年“双11”保健市场还是“补”字当头。去年“双11”时，成交的TOP10是即食燕窝、阿胶、高丽参、枸杞、三七粉、八宝茶、虫草、蜂王浆等。今年，滋补品品牌的攻势更加猛烈，燕窝、胶原蛋白饮频频得到明星、网红、时尚达人、综艺大咖、主播的加持，因而受到都市白领女性的热捧，这也是今年滋补市场营销竞争不断白热化的表现。今年无论是京东还是天猫，位居榜首的仍然是即食燕窝。无论是小仙炖，还是姿美堂的爆品，都拥有许多明星、名人的广告效应，特别是女性明星达人。

 

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　　男人们更爱美了

 

　　今年“双11”，男人们更爱美了。要有男性魅力，就得有肌肉。通过吃增肌粉塑造健美体型，来吸引异性，或让自己的身体更健美。MUSCLETECH/麦斯泰克的白金增健肌粉、Myprotein的熊猫乳清蛋白质粉都成为了男人们的宠儿，订单量分别高达2.5万笔和1.6万笔。体现男人们更爱美了的，还有另一个数据，今年“双11”，男士美妆商品销量增长了3000%，证明越来越多的男性开始使用美妆产品，而且说明他们（或者他们的另一半）也非常舍得为此花钱。

 

　　图片来源：MUSCLETECH天猫店铺

 

　　05

 

　　80、90后主打，“朋克养生”的00后需求冒头

 

　　“敷最贵的面膜，吃最贵的保健品，涂最贵的眼霜，熬最深的夜”，这句话在形象地描述了年轻人的生活状态时，其实也说明了如今养生保健早已经不是老年人的专属了，年轻人早早就懂得了养生保健的重要性，也早早就在用他们的方式来保养自己的身体，尽管他们出于主观或者客观的原因过着亚健康的生活。肥胖、脱发、上火、失眠、压力过大，年轻人们渴望通过“买买买”来缓解焦虑，改善亚健康的状态。例如，改善脱发和生发的产品受到80后、90后的热捧，而天猫“双11”进口生发产品的购买人群中，90后高居榜首。生姜防脱发、生发的概念很得他们的欢心，他们的首选是生姜成分的洗发水，还有防脱生发液。

 

　　资料来源：天猫商城

 

　　这两年，“双11”保健品购买的主力人群仍然是80、90后，但今年00后的一些需求开始被激发。他们过着一边过度透支自己的身体，一边养生自救的“朋克养生”生活，其实这种养生方式的出发点并不难理解，就是“懒人式”的养生，一旦发现有同时满足“懒人+养生保健”的产品，他们会热衷尝试。

 

　　所以他们热衷洗脚按摩，一边熬夜一边保养身体，一边做“低头族”，一边喝枸杞茶明目养生。这不，今年天猫“双11”，00后枸杞成交额的增速高达151.75%。

 

　　06

 

　　疫情经济下，日常保健、居家常备药意识增强

 

　　一场疫情下来，中国老百姓的家居忧患意识都有了质的提升。趁着双11打折，赶紧囤一些家庭常备药和应急物品，例如感冒药、退烧药、口罩、咳嗽药、降火解热药等。今年“双11”，这些家庭常备药和物资的成交额都比去年同期增长了数倍。11月1日0点至24点，京东大药房慢病用药、家庭常备药全天成交额同比增长超3倍。今年天猫的体检、疫苗等医疗服务增长超过1500%。“居安思危”，可以说是一场疫情教会中国人最深的道理了。

 

　　“双11”已经落下帷幕，但需求不会停止，在年轻人越来越多、越来越早培养起健康观念的今天，如何让他们的养生更轻松，如何让保健没那么沉重，是健康产品开发的一个重要启发。