疫情唤醒了人们的健康意识，更是带动大健康产业成为后疫情时代中的沙漠绿洲，其中，保健品的市场表现更是翘楚。

    然而，这次黑天鹅事件中，在资本和市场狂欢的背后，必须冷静思考，保健品这样一个长久被污名化的行业想长远发展，必须面对这3大痛点：

    01|流量之痛：品牌化势在必行

    在那个还是以“电视”为主要内容媒介和传播方式的时代，哪个保健品公司舍得铺天盖地的砸广告，哪个品牌就能洗脑、能街知巷闻。

    ▲汇源肾宝电视广告

    然而，电视媒体的红利期一过，大众的流量入口就必须前移——要么是你的朋友、熟人，要么一步步的成为你的熟人（甚至干女儿、干儿子）；抓不了“电视红利”的品牌，就抓“渠道红利”，发挥国人最擅长的模仿式学习能力，做一款和标王差不多的产品，往终端一铺，就可以轻松的来个弯道超车；连渠道红利都无法抓住的公司，开始了抓“智商红利”，专挑最恐惧疾病、死亡同时也最缺少真伪辨别力的大爷大妈们下手——集营销手法之大成，忽百姓智商之悠悠。

    为什么时至今日，费用高昂的直销模式在保健品行业依旧能有不可替代的营销地位？事实上，还是因为“流量之痛”：直销模式的商业逻辑，跟我们现在总是挂在嘴边的“品效合一”、“按效果付费”的商业逻辑，本质上是一样的。

    外人来看，直销员貌似不用多少的付出，就可最高拿到产品销售价30%的高报酬（根据《直销法》规定），从直销企业来看，这些直销员的费用全部都是交易发生后才会产生的“变动成本”——这是一种最简单直接而最有激励效果的“按效果付费”的交易模式。

    一个直销员，既是“电视台”也是“栏目”，既是“销售终端”也是“洗脑老师”，一个人就承担着内容营销、媒体投放、终端上架、产品教育和客情维护等营销任务。一个公司原本需要4、5个部门来协调和落地的工作，由一个不用产生多少固定成本的“直销员”就能完整的承担，这30%的费用还算高吗？

    从上面的分析，也就不难看出，为什么会有“流量之痛”了。

    ▲数据来源：Euromonitor

    过去，财大气粗的保健品公司在各地电视台猛砸广告时，中小公司并不担心流量，因为他们还可以找到渠道红利、模仿红利、智商红利……

    时至今日，渠道红利剩下方兴未艾的社区团购，“模仿红利、智商红利”在法规日益健全、国民健康素养逐步提高以及保健品受众年轻化、高知化的社会大背景下，营销效果正在不断减退——市场正在而且将会持续偏好于那些“不需要依靠抓住红利、风口也能快速且健康成长的公司和品牌”。

    一句话，好产品和好品牌才是面对流量之痛的根本方法。

    02|法规之痛：行业阵痛后的洗牌

    2019年1月8日起，受权健事件的影响，政府多部门于全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健品”市场行动，专项治理保健品行业的夸大宣传、操作事故、坑害消费者、拉人头搞传销等乱象。

    今年的4月26日，国家市场监督管理总局、中央宣传部、公安部、商务部等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021年）》，主要针对保健食品领域的非法生产经营、欺诈和虚假宣传、违法广告等突出问题进行大力的整治。那些通过“保健食品标签、说明书和宣传材料”、通过“未经审查所发布保健食品广告”、通过“网络、会议营销、广播电视、电话营销”、通过“传销、违规直销”等各种方式来虚假宣传保健功能、非法声称疾病防治功能的行为，未来都将面临更为严厉的整治和查处。

    要想把握媒体红利、渠道红利和产品红利，起码还需要企业的精准眼光和高昂投入，而要想把握“智商红利”、向银发和中产人群收取“智商税”，则只需要一腔善忽悠、敢忽悠的勇气和决心。

    法规之痛，痛的是那些依靠“操纵信息不对称”来牟利的行业恶瘤，法规的出台和健全，有望逐步净化保健食品市场，也有望不断提高大众对保健食品消费市场的幸福感、安全感以及最为宝贵的——“行业信任感”；保健品企业间的竞争，也将有望在一个更公平、有序的舞台上展开，劣币驱逐良币、谎言战胜真实的不幸才有望越来越少的发生。

    可预见，保健品的行业集中度未来将进一步提高，而同时更多创新的、有社会抱负的优秀品牌，将会获得更多的成长机会。

    03|转化之痛：年轻人不好忽悠了

    提及保健品，通常都有一个绕不过去的品牌——脑白金。

    对于重人情爱送礼的中国人而言，礼品市场是典型的“刚需+高频”，脑白金的成功，正是在于将脑白金鲜明清晰的定位为礼品。所以，真正知道脑白金有效成分产品的“褪黑素”的人并不多，更多的人只是记住了那句“今年过年不收礼…”的洗脑广告语——礼品属性之下，保健功能实际是为礼品属性而服务的，因此具体成分是什么、是否真的有保健效果也就不那么重要了。

    礼品市场中，知名度和档次感是最为重要的购买决策因素，所以高举高打的广告战、高渠道促销力度和高毛利率定价有了极为充分的营销正当性——同样方式下的战术胜利，除了发生在保健品领域，近几年在茶行业领域也重复上演（只是广告战的战场，从电视台搬到了机场、高铁站、航空媒体…）。

    那么问题来了，这种保健产品“礼品化”的打法，随着80后、90后甚至00后市场的崛起，在“个性化、轻养生、重效果”的需求背景下以及扁平化的渠道格局下逐渐失效。

    缺少了忽悠的空间、缺少了送礼的刚需，甚至缺少了信任的背书…保健品行业营销，需要有范式层面上的创新转变。

    事实上，年轻人比想象中，更喜爱保健品。

    一手拿着保温杯泡枸杞，一手吃着保健品，已经成为现在年轻人的标配了。

    而年轻人的消费动机是什么？穷。

    因为穷因为觉得挣得太少，所以要拼命努力工作。因为要拼命努力工作，所以就必须保持一个健康良好的身体。

    长此以往，保健品已经成为了连接工作和健康最好的桥梁，成为了年轻人在面对焦虑时的一味安慰剂。

    当然，年轻人会更加理性地选择自己的所需的产品。根据数据显示，职场人最爱的五大保健品依次为：枸杞、维生素微量元素补剂、菊花茶、益生菌和葡萄籽。

    对于年轻人而言，打着收“智商税”的想法入局，已经无法打动他们。

    产品功效足够，如何提高转化率？使用方式、新需求挖掘等方向，将是一个破局口。