2017年国家严厉打击会销，2018年国家公务员考试题是“以严格监管打击会销骗局”，2019年、2020年整治会销力度只增不减。夸大宣传找死，不夸大宣传等死。保健品业的未来在哪里？
保健品有用吗？
要理解保健品行业，首先要理解保健品。我们常说的保健品，指的是保健食品。比如，传统的：人参、阿胶、燕窝、灵芝、虫草等等。比如现代的：鱼油、钙片、褪黑素、蛋白粉、维生素片等等。
传统保健品的形态，是食材的样子，强调凝聚天地精华。现代保健品的形态，是药剂的样子，胶囊、片剂、粉末，强调经过科学检验。
那吃保健品，有用吗？这是一个一直颇具争议的问题。
举一个案例。
15世纪-17世纪，欧洲船队出现在世界各地的海洋上，发现新大陆，拓展新贸易。这个时代被称为大航海时代。但长期在海上漂流，有一种奇怪的病在船员中蔓延。得了这种病，一开始身体无力，精神萎靡，全身疼痛，然后越来越难受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡，估计有200万海员死于这种怪病。这就是今天我们都知道的坏血病，是体内缺乏一种人体不可缺少的营养素维生素C所致。
这可能是人类第一次真正意识到：原来“营养不均衡”会带来这么严重的后果。
随着科学不断发展，人们认识到所谓营养，就是“碳水化合物、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素”，这5种物质的均衡摄入。
可是，因为偏食、饮食文化、出海等各种特殊原因，人们对营养的摄入无法均衡，得有针对性地补充，这就有了保健品。在美国，保健品的学名叫：膳食补充剂。顾名思义，可以作为膳食的补充。
食品？礼品？药品？
在美国，一瓶维生素C几块钱。一瓶褪黑素也是几块钱，大多数保健品都是几块钱，膳食补充剂很难卖贵。
这跟人的心理账户有关系。
脑白金是一个保健品领域经典的“心理账户”迁移案例。脑白金的主要成分是褪黑素，在美国超市7美元300粒，很便宜。因为在“自用”这个心理账户里，就值这么多钱。
但是，脑白金有句广告词：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。一旦送人，7美金（49块钱）一瓶的简装褪黑素不好意思送人，尤其是长辈。至少几百块起，不能丢了面子。
“礼品”这个心理账户就比“自用”的心理账户有钱。
但是，现在大家已经越来越知道保健品的实际成本了。用过度包装、饱和宣传的方式，强攻“礼品”这个心理账户不如以前有用了。于是又发现药品也是值钱的“心理账户”。
老人的心理账户
人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。
对于老人来说，药品能治病，甚至救命。药，值得花钱，值得花大钱。在“药品”这个心理账户里，老人存着毕生的财富。
无数保健品企业，都在思考怎么把保健品从“食品”迁移到“药品”这个心理账户。
可是，保健品不是药，国家不让说能治病，是不是可以换种说法？请注意：以下这些，都是监管部门禁止使用的虚假宣传。
保健品行业的未来
2017年国家严厉打击会销，2018年国家公务员考试的申论题是“以严格监管打击会销骗局”，2019年、2020年，打击传销，整治会销，力度只增不减。
夸大宣传找死，不夸大宣传等死。看来，“药品”这个心理账户，也要被关上了。
保健品行业的未来，在哪里？保健品行业，还有未来吗？
当然有！
保健品行业的未来，就是回归食品。
2020年，CBNData发布了一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告。这份报告显示：90后的年轻人，正在成为购买保健品的新生力量。
他们购买保健品，和老人有本质区别。他们买保健品的钱，不是来自“药品”的心理账户，而是来自“食品”。
比如，现在年轻人补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”。
比如，现在年轻人想补充酵素，不是买一板胶囊，而是买色彩斑斓的“酵素果冻”。不是在吃“药”，而是在吃软糖，在吃果冻。顺便完成了“膳食补充”。
85后、90后、95后对“零食形态”保健品的接受度突飞猛进式增长。而软糖和果冻，成为天猫上增长速度最快的保健品形态。
他们受到的教育是：保健品，只是一种膳食补充剂。膳食补充剂约等于食品。既然是食品，那就好吃一点，好玩一点。颜值，就是正义。好吃，才是王道。
年轻一代越来越惜命，所以保健品行业一定有未来，而且是大有未来！只要，回归食品。
保健品业从食品，到礼品，到药品，在消费者的各种心理账户中不断转移。正是因为一路迁徙，保健品行业自己长期处于“亚健康”当中，为人诟病。
保健品业的未来在哪里？
就是回到它出发的地方，深耕“食品”这个心理账户，做出真正的好产品，千万不要迷失在“药品”的账户里。
