9月19日，吉林敖东（000623）与主播蛋蛋在快手平台开启了一次直播合作，包括敖东植物发酵饮料、敖东鹿胎口服液、敖东牌孢子粉灵芝胶囊、敖东健康牌辅酶Q10软胶囊、敖东健康牌鱼油软胶囊等20个品种露面。
记者9月20日从吉林敖东了解到，直播前一晚，粉丝预约数就已超过80万人次，直播期间共有约160万消费者浏览，近60万消费者下单，当日GMV约25906万元（网站的成交金额,主要包括付款金额和未付款的）。
直播开启保健品行业盛宴
新一代消费者是网购的重要用户群体，人们善于通过网络来掌握各种“养生大法”，同时也习惯在网上“买健康”。
近年来，国民健康意识空前提升，从过去的被动治疗，到如今的主动预防，营养保健食品为代表的大健康行业一路看涨。老、中、青三代人均有着各种骨骼健康、美容养颜、减肥塑身、增强免疫等需求。
配合着现在无处不在的短视频、直播以及十分精准的兴趣算法推荐，在不少头部博主、主播甚至一些明星艺人亲自背书推荐之下，人们对于此类保健品的购买欲极速飙升。
不同于我们常规理解的保健品：口服液、药片等，现在大家更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、叶黄素酯压片糖果等。偏功能性食品范畴，涵盖轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，但在大家眼里，他们统称为保健品。
打着“排毒养颜”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号，功能性食品有效击中了现代人的“养生焦虑”，传统滋补与大健康产品进入到大家的购买清单。
首个省级指引发布
早在2019年12月，市场监管总局就在官网发布了《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（下称“办法”）。
《办法》中指出，保健食品和特殊医学用途配方食品广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。广告主应当对保健食品和特殊医学用途配方食品广告内容的真实性和合法性负责。
对于保健食品、特殊医学用途配方食品，在此《办法》中还有更为明确的广告标注规定，比如“适用人群”“不适用人群”“请在医生或者临床营养师指导下使用”等信息。
日前，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》（下称“指引”），旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。
《指引》不仅明确了5类网络直播主体责任内容（包括建立主播黑名单制度等）；同时列明了网络直播营销商品（服务）的10项负面清单等。其中食品、保健食品等成为重点关注的内容。
无可回避，在各大投诉平台上，关于老年人被骗购买直播间高额保健品的投诉案例呈增加态势。《指引》作为全国首个省级指引，更加详细侧重了直播过程中出现的各类纠纷具体类型和表现形式，在实践中更具备操作性。“通俗理解就是告知平台和主播可以做什么、不能做什么。避免平台、主播通过擦边球、隐晦宣传等方式规避法律责任。”某法律界人士对记者解读道。
《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。采用“负面清单”式的监管思路，明确规定了网络直播营销中的禁止性行为和禁售商品种类，清晰界定了营业禁区，给行业带来更大的执法确定性。“简单来说，这反而更有利于网络直播营销企业快速对照整改、规范经营活动。”某药企负责人表示。
对手均已“上线”
的确，保健品是很多大平台直播的禁地，包括在腾讯视频号直播禁售类目具体规则中，第六类禁播的就有药品、医疗器材、保健品类，包括一、二、三类医疗器械、OTC药品及处方药、保健品、医疗服务，抖音也把减肥药、鹿茸人参等医疗保健功效药材列入禁播的目录。
“但其实并不是所有的保健品都禁止的，保健食品具有实用性质，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求，不要夸大功效的词，是可以直播的。”上述药企负责人介绍说，直播带货已经成为大健康领域必不可少的营销手段之一。
为占领零售市场，线上化的战略布局将成为药企发展的必然趋势。不仅吉林敖东，记者注意到，云南白药（000538）、东阿阿胶（000423）、哈药集团等老牌传统药企都在常用互联网购物平台上常设了品牌直播间。
今天年初，据彭博社报道，强生（Johnson&Johnson）在拆分后，其消费者业务也将目光投向了“网红”（而非保健提供商），尝试通过名人的力量来争取美容及保健品市场。强生旗下的泰诺（Tylenol）感冒药或李施德林（Listerine）漱口水或将在TikTok视频和Instagram帖子中流行开来。
直播购物正在成为越来越多用户的一种消费习惯，看直播能够更加直观地看到这个产品，往往也能够激发更多的消费欲望。在这个万物皆可直播的时代，传统药企选择用直播来争取“养生一代”消费者，直播平台无疑将成为企业竞争的新战场。
